再普通的医生，也要有自己的“品牌”

我们要勇敢面对，不怕“湿身”；更需要遵纪守法，不逾规矩。唯有这样，才能既不错过互联网浪潮，又不至于迷失方向，从而真正打造出一个属于自己的医生品牌。

近日，一些网络大V被国家网信办封号之事在坊间传得沸沸扬扬，由此引发的关于互联网时代如何利用新媒体的讨论亦令人深思。对于医生品牌的塑造而言，互联网和新媒体同样是把“双刃剑”，需要用其锋芒，同时也要避免被其所伤。北京协和医院妇产科医生谭先杰教授结合自身利用互联网和微博、微信进行科普宣传、打造“品牌”的经历，介绍了自己在互联网的“嬉水”故事，希望能对读者朋友们有所启发。——编 者

“品牌”的建立

源于“酒香也怕巷子深”

在微信公众平台首页，有这样一段文字：再小的个体，也有自己的品牌。作为体制内的医生，我从什么时候开始意识到需要建立个人品牌的呢？这要从2009年的一次职场经历说起。

2008年，还是北京协和医院副主任医师的我被派往协和医院的西院区，主管妇科肿瘤病房，也出门诊。妇科肿瘤患者很多需要住院进行手术，但因为床位和手术空间有限，患者收治住院困难，这在一定程度上影响了我出门诊的积极性。

没想到，在2009年参加医院的主任医师竞聘时，这成了我落选的原因。

当时，我准备充分，将之前5年的工作成绩如花儿般呈现给评委们，时间和节奏掌握得近乎完美。当我陈述完毕，一个声音颇有特点的老教授温柔发问：谭大夫，你科研很多，文章也不少，但你知道你年门诊量是多少吗？

我知道是900多，应该不算多。实际上，我从来没有考虑过这个问题。评委们的目光一下就被吸引到每人手中的门诊量表中。我倒数第二！

从落选的愕然中恢复过来后，我意识到，来年的评审多半还是这些人，我必须就门诊量问题有一个交代，甚至惊喜！

然而，事情并没有想象得那样轻松。我增加了门诊单元，患者却没有如潮而至。因为患者知道协和医院好，妇产科牛，但谭某某是谁，不知道！

这件事让我想起，2008年12月，我曾和同事们一起开通了《好大夫在线》个人网页，但因为觉得不需要，我一直没有启用。为了让患者知道自己是谁，我决定试着给自己宣传一下。

于是，我在个人网页上发表了第一篇文章：《关于我的诊治领域》。然后，我开始免费回答患者的咨询，还请接受过我诊治的患者去网站实事求是地评价。接着，我连续发表了近60篇科普文章，几乎都被网站首页推荐过，多篇文章在不同渠道的优秀科普文章评选中获奖。很快，网页人气飙升，我的门诊量随之暴涨。

第二年竞聘，我有惊无险过关。

可以说，正是这段职场波折，才促使我开始意识到医生品牌的重要性——让患者不仅知道协和医院这座“大庙”，而且还要知道在一群“大小和尚”中间，有我这样一个颇有特点的“小和尚”。

“品牌”的传播

以朴实温暖的文字撰写医学科普

以前，医生品牌的传播途径非常有限，很多时候都靠患者之间的口口相传或者有限的传统媒体，如报纸、广播、电视。在互联网+时代，品牌的传播相对容易，电脑和移动终端成为最广泛的途径。尤其是自媒体平台诞生后，人人都有话语权，人人都是传播者。只要遵守法律法规，都是可以加以利用的。

在同事的鼓动下，我开通了新浪微博和博客。我将科普文章移植到博客和微博中，人气很快上升。后来微信兴起，我又开通了微信公众账号，用于发布科普文章。我在自媒体平台发布了近100篇医学科普，并将这些文章集结成册，出版了章回体女性健康科普书籍——《子宫情事》。

科普工作让公众增加了医学健康知识，也增进了患者对我的认识和信任。我一直认为，医学是一种有情怀的职业。这种情怀不仅可以投放在冷静潇洒的手术中，也可以抒发在朴实温暖的文字里。我靠熬夜码字完成的心血之作换来的是公众的认可，还有一系列来自互联网领域的奖项。尤其是一些在自媒体平台发布的医学科普文章被《光明日报》、《人民日报》和《健康报》等主流媒体刊发后，更受关注，我也应邀到腾讯健康、北京卫视《我是大医生》、《养生堂》等栏目录制健康节目。

毫无疑问，这些工作对医生品牌的传播是正面的，但负面影响或者说代价也是显而易见的。

首先，这些活动，尤其是医学科普创作，需要用心、用情和用时间去完成，一定程度影响了科研工作的开展和科研论文的写作，这让我需要在未来的几年奋力追赶。

其次，一些文章被广为传播后，难免给人一种自我炒作之感。而且，有些节目为了提高收视率，对我的演讲内容进行选择性剪辑，结果播出来的话让同行嘲笑。我为此有过郁闷，但扪心自问，我只是像雨中没有带伞的孩子一样，为了少淋雨而拼命奔跑而已，并没有贬低旁人。这样一想，我也就坦然了。

“品牌”的维护

用好互联网这把“双刃剑”

对于医生品牌的塑造而言，互联网可以说是“双刃剑”，我们要用其锋芒，就要有受其伤害的思想准备。品牌建立起来了，还需要用心去维护。就个人经验而言，我认为普通医生借助互联网建立和传播品牌，除了严谨、求精、勤奋，努力提高专业技术水平之外，还需要注意以下问题。

—— 维护医生个人形象医生是受过高等教育的知识分子，可以适当用网络流行词调节气氛，但不宜哗众取宠，而是尽量理性表达。对此，我一直有比较清醒的认识。我曾就中央电视台关于微博伦理底线的提问，这样回应：群众不造谣，官媒不说谎，显摆要有度，争吵不骂娘。我认为这也是普通网民的底线。

—— 注意保护患者隐私医生的很多故事都与患者有关，无论是写医学科普还是从医经历，都可能涉及患者隐私。有一段时间，某些医生大V频频发布患者故事，而且用的是调侃和嘲讽的口气。我应邀写了一篇《微博时代的医学科普与患者隐私保护》的文章，提出了8点建议：态度端正，语气恰当；选题慎重，征求同意；处理图片，移花接木；慎选平台，隐私优先。

—— 处理好与执业平台的关系再强的个体，也要有平台支撑。平台的高度，决定个体的眼界。作为体制内医生，我们的成长离不开平台的培养和支撑，所以，我在互联网中“嬉水”时，会注意维护医院的形象，做到不给主管领导找麻烦。如果对于医院的政策和措施有意见和建议，可以通过正规渠道反映，而不宜在公共平台议论，否则容易被人断章取义。对于身边的突发事件，官方权威发布之前，也不宜做任何评论。未来，不管形势如何变化，我也会信守这样的原则：只讲该讲的话，只开该开的刀，只用该用的药！同时，我也想说，再大的平台，也由个体组成。个体品牌的打造，也是给平台的品牌增色。

—— 维护医疗行业形象医生是医疗行业的一员，当整个行业都被舆论扭曲时，个体很难独善其身。所以，对于涉医的热点事件，尤其是被个别不良媒体歪曲的事件，我会摆事实讲道理，理性地发出自己的声音。例如，对于贵阳护士耳光门、天津奶粉事件、湘潭产妇羊水栓塞事件等等，我都顶着风险发声，消除人们对医护的误解。特别是那篇《一名妇产科医生谈“产妇死在手术台上，医生护士全失踪”不实新闻背后的医学知识》文章，多次被国家卫生计生委相关负责人和其他专业人士表扬，说文章以专业视角切入，用理性的语言向公众传播了医学知识，甚至成为舆情扭转的拐点：公众从怒骂全体医护转而批评个别不良媒体。

最后我想对那些埋头精进业务同时希望利用互联网建立个人品牌的年轻同行说几句：面对汹涌而来的互联网浪潮，面对蓬勃发展的移动医疗，如果大多数的体制内医生仍一味选择忽视或者回避，认为“酒香不怕巷子深”，或许有一天，大家会像我当初一样茫然无措。所以，我们要勇敢面对，不怕“湿身”；更需要遵纪守法，不逾规矩。唯有这样，才能既不错过互联网浪潮，又不至于迷失方向，从而真正打造出一个属于自己的医生品牌。

编辑：健教科

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